「空色に太極マークが入ったＫＯＲＥＡＮ　ＡＩＲ」。

大韓航空の象徴のようなブランドロゴが約４０年ぶりの変更を控えている。大韓航空は１９８４年から使用してきたロゴを今年上半期中に刷新する計画だ。子会社のアシアナ航空との完全な統合のためだ。乗務員のユニホーム交換や航空機の塗り替えなど数年かかる「大作業」が伴う。趙源泰（チョ・ウォンテ）大韓航空会長は年初のあいさつで「新しいＣＩ（Ｃｏｒｐｏｒａｔｅ　Ｉｄｅｎｔｉｔｙ、企業アイデンティティ）がアシアナとの融合の求心点、象徴になることを望む」と述べた。

ＣＩは「企業の顔」と呼ばれる。大韓航空だけでなく最近は一部の大企業を中心にＣＩを刷新するところが少なくない。ＨＤ現代（２０２２年）、ＨＳ暁星（ヒョソン、２０２４年）が代表的な例だ。過去１０年間に範囲を拡大すればロッテ、ＤＢ（２０１７年）、起亜、ＤＬ（旧デリム）、ＬＸ（ＬＧから分離、以上２０２１年）に増える。サムスン（２０１５年）、ＳＫ（２００５年）、現代車（２０１１年）、ＬＧ（１９９５年）など財界トップ企業に続く新しい気流だ。

大韓航空とＨＤ現代の場合、それぞれ雰囲気刷新の側面がある。大韓航空は趙亮鎬（チョ・ヤンホ）名誉会長が２０１９年に死去した後、アシアナ航空の買収を進めながらＣＩの刷新を検討したという。しかし創社後最大の危機となった新型コロナ感染拡大のため、買収をめぐる雑音が続きながら保留となった。大韓航空の関係者は「今回のＣＩ替えはアシアナと統合した大韓航空のスタートをきっかけに、数年間の落ち着かない雰囲気を反転させようという目的がある」と説明した。

ＨＤ現代のＣＩ刷新は３世経営者の鄭基宣（チョン・ギソン）首席副会長の経営ドライブと関係がある。２０２２年に現代重工業持株から社名をＨＤ現代に変更し、ＣＩも刷新した。現代財閥企業が共通して使用してきた緑と黄色のピラミッド形のＣＩから抜け出し、独自のグループイメージを強化した。ＨＳ暁星のＣＩ新設は、趙錫来（ﾝチョ・ソクレ）暁星名誉会長が昨年死去した後、先端素材などの事業を持って系列分離した三男・趙顕相（チョ・ヒョンサン）会長の作品だ。これに先立ちロッテも辛東彬（シン・ドンビン、重光昭夫）会長が兄との経営権紛争で完勝して持株会社を設立し、ＤＬも李海旭（イ・ヘウク）会長が就任した後にそれぞれＣＩを変更した。

弘益大のキム・ドンギュン広告広報大学院（産業デザイン）教授は「グローバル大企業に比べて韓国企業のＣＩ刷新は周期が短く、内容上の変化の幅は大きくない」とし「アップルコンピュータが２００７年に『コンピュータ』を、ダンキンドーナツが２０１９年に『ドーナツ』をＣＩから切り離し、事業拡張に合わせてＣＩを果敢に変えたのと比較される」と説明した。ＣＩは簡単な作業でない。まず、多くの費用がかかる。大企業の場合、グローバルコンサルティング会社に作業を任せるケースが多いが、１件あたり１０億－２０億ウォン近くかかる。

ＣＩ刷新後は国内外の店舗や製品などに大々的に新しいＣＩを適用しなければならない。２００５年にＣＩを刷新したＳＫはＳＫテレコム・ＳＫガソリンスタンドの看板を替えるのに１０００億ウォン（約１００億円）以上の費用がかかったという。刷新を知らせるための広告費もかかる。ＣＩ刷新のメリットはかなり制限されるということだ。総帥が大株主の持株会社がＣＩ刷新による商標権収益を系列会社からかき集めるという指摘もある。

大企業は新事業進出、サービス転換、イメージ改善などをＣＩ刷新の理由に挙げる。キム・ドンギュン教授は「ＣＩの刷新は企業がアイデンティティを変えるレベルの変身となる。一度変えれば戻すのも難しい」とし「ＣＩが古くなったり、総帥が交代したりしたという理由で刷新するより（刷新の）効果と副作用がどれほどになるか冷静に考慮しなければいけない」と強調した。